«Мы хотим, чтобы пользователь проводил время с пользой»
Гендиректор «ВКонтакте» Марина Краснова о работе в экосистеме
Газета «Коммерсантъ» №137 от 05.08.2021, стр. 10
В марте новым руководителем «ВКонтакте» стала бывший директор по продукту социальной сети Марина Краснова. В своем первом интервью в новой должности она рассказала “Ъ”, за счет чего «ВКонтакте» наращивает выручку, зачем соцсеть развивает видео и сколько зарабатывают создатели контента на своих подписчиках.
— Социальные сети — это то, вокруг чего мы строим экосистему. Важно иметь возможность объединять решения и технологии внутри компании и за ее пределами, находить новые инициативы, их анализировать и таким образом обогащать наши продукты, сервисы и возможности. Поэтому выделилось такое направление и появилась должность вице-президента по social media.
— В компаниях всегда есть определенный отток и приток, это нормально. Если смотреть на статистику, никакого крупного оттока нет. Сотрудники хотят развиваться в разных компаниях. В IT-отрасли сейчас в целом сокращается время работы сотрудника на одном месте.
— Только в 2021 году мы выросли на 17%, у нас уже больше 1,4 тыс. сотрудников. Некоторые из них приходят, узнав о конкретных технологиях, чтобы работать непосредственно с ними. Так было после анонса видеозвонков, в которых смогут участвовать более 2 тыс. человек. Сотрудников стало так много, что мы открываем третий штаб.
— Мы продолжаем развивать «ВКонтакте» как ключевой канал для коммуникаций и развлечений. Наша задача — покрывать любую потребность пользователей в онлайне.
VK как часть публичной компании регулярно получает обратную связь от инвесторов, так что при формулировании стратегии мы учитываем интересы разных сторон — пользователей, партнеров, акционеров.
— Мы хотим, чтобы пользователь то свободное время, которое у него есть — 12 минут, 14 минут, час — провел с пользой, а не в ожидании или поиске. Возьмем пример «Клипов». Они дают возможность ненадолго переключиться, после того как ответил на все сообщения в чатах и посмотрел ленту новостей.
Ежедневная, ежемесячная аудитория, время, которое пользователи в среднем и суммарно проводят на платформе,— очень важные для нас метрики. В прошлом году за первые месяцы самоизоляции ежедневная аудитория выросла — в июне рост составил 7%. Спустя год нам удалось ее даже увеличить. Общая же месячная аудитория «ВКонтакте» в России составляет 72 млн человек, и среди соцсетей в России мы лидер. По данным Mediascope, каждый день 47% российских интернет-пользователей посещают «ВКонтакте», за месяц мы охватываем 75% рунета.
Активно растет мобильная аудитория «ВКонтакте» — для нас это один из важнейших показателей, потому что сейчас все происходит в смартфонах. За год среднемесячная мобильная аудитория в России выросла на 3,1%, до 66,5 млн.
— Они не обогнали нас по времени, это просто невозможно. По данным Mediascope по ежедневной аудитории и среднему time spent на пользователя, суммарное время, проведенное пользователями в VK, в 2,5 раза больше, чем у TikTok. В апреле в среднем в день все пользователи проводили больше 1 млрд минут в мобильных приложениях VK, а в TikTok за такой же период — примерно 400 млн минут.
— За прошлый год мы запустили более 220 обновлений во «ВКонтакте» — в области коммуникаций, услуг, бизнеса, развлечений. Благодаря новым сервисам мы видим рост аудитории. Чем она больше, тем больше времени она проводит у нас, это и есть первая причина роста выручки.
Вторая причина тоже основана на особенностях «ВКонтакте».
Люди используют те площадки, где у них есть социальный граф,— он развивается, появляются новые связи, это генерирует активность, которая влияет на выручку.
Мы генерируем новые поводы, чтобы привлекать аудиторию как снаружи, так и внутри платформы. Для этого делаем много промо, создаем коллаборации со звездами — например, пользователи получали голосовые сообщения от Егора Крида. Так музыкант представил новый альбом, а мы рассказали о возможностях нашего мессенджера. Другой пример: к Евро-2020 мы обновили мини-приложение «Спорт», где можно было следить за результатами матчей. Сервис привлек свыше 7 млн человек.
Еще одна причина роста выручки — рекламные технологии и инструменты для бизнеса. Мы развиваем точный таргетинг, который повышает конверсию.
— Мы выросли в три раза с момента запуска и уже преодолели отметку в 20 млн пользователей, которые смотрят клипы ежедневно. Наиболее активно сейчас растет не аудитория 14–17 лет, как мы предполагали, а аудитория старше 26 лет. Скорее всего, мы уже первые в сегменте просмотра коротких вертикальных видео в России, хотя коллеги открыто не делятся своими цифрами. Рекламная монетизация в «Клипах» есть, мы сделали много проектов с крупными партнерами. У нас есть два рекламных формата — традиционные рекламные ролики и спецпроекты, для которых мы делаем эффекты, AR-маски, челленджи. Этот вид контента не воспринимается аудиторией как реклама и хорошо работает.
— У нас сотни тысяч активных креаторов — тех, кто публикует хотя бы один клип в месяц.
— Это проект, который объединяет все существующие видеосервисы в Mail.ru Group. В какой-то момент мы поняли, что нельзя делать два, три, четыре плеера, это неэффективно. И объединили усилия вокруг видеоплатформы, которая изначально была создана в «Одноклассниках». Теперь стратегически мы развиваем это направление как единый продукт — и с точки зрения технологий, и с точки зрения контента. Но в зависимости от контекста тематика контента может отличаться. На базе этой видеоплатформы работают и «Клипы».
— Ежемесячно 20 млн человек пользуются звонками на нашей платформе. Вовлеченность в звонках растет каждый год, очень высокая активность была в начале пандемии. Именно тогда мы поняли, что нужно ускориться, предоставить больше технологий и возможностей в звонках. Идет адаптация аудитории, увеличивается время, которое пользователи проводят в звонке.
Запрос на эту функциональность есть и у бизнеса. Чтобы составить серьезную технологическую конкуренцию участникам рынка, мы запустим решение для десктопа. С точки зрения качества и производительности это позволит вывести звонки на новый уровень. В отличие от корпоративных сервисов мы хотим сделать эту функцию абсолютно бесплатной, без ограничения звонка по времени, с возможностью участвовать более 2 тыс. человек, записью и другими функциями. Это логичный шаг в развитии экосистемы звонков. Недавно мы запустили звонки от сообществ, теперь администраторы могут звонить подписчикам напрямую — так проще получать услуги и консультации.
Также мы запустим совместный просмотр контента в звонках. Общение и жизнь мигрируют в онлайн — это сотрет барьеры.
— Мы открытая платформа, у нас можно найти мини-приложения разных разработчиков, их используют уже 40 млн пользователей. Естественно, присутствуют сервисы, которые мы создаем в рамках партнерства с проектами группы: «Еда ВКонтакте», «Такси ВКонтакте», «Прокат ВКонтакте», «Маруся», но большая часть приложений — сторонние. Для нас важно, чтобы любой бизнес мог эффективно присутствовать на площадке, мы предоставляем инструменты, которые работают в связке: общение с клиентами через мессенджер, рекламные возможности платформы. Чем более конкурентное приложение делают разработчики и чем лучше используют социальные механики — тем больше вовлекают аудиторию.
— Они существуют в рамках СП, но мы не запрещаем никому встать с другим прокатом или с другой доставкой, таких ограничений нет.
— E-commerce направление «ВКонтакте» объединяет сотни тысяч сообществ-магазинов, это преимущественно малый и средний бизнес. Мы хотим дать пользователям «ВКонтакте» возможность находить товары по привлекательной цене, а магазинам — покупателей. Тем самым мы формируем общую клиентскую базу прямо внутри социальной сети. В феврале мы запустили «Мультимаркет» — возможность любому магазину разместить товары и управлять продажами сразу на нескольких ресурсах — «ВКонтакте», AliExpress, «Юла», «Одноклассники». Это общая точка роста, нельзя сказать, что кто-то из сторон лидирует или определяет стратегию развития, мы действуем сообща.
Если говорить про AliExpress и его присутствие во «ВКонтакте» — есть мини-апп, есть товарные предложения AliExpress, которые построены на базе интересов пользователей. С помощью «Мультимаркета» подключиться могут любые магазины и присутствовать как во «ВКонтакте», так и на AliExpress. Тут нет какой-то каннибализации, наоборот, это синергия.
— В музыкальной экосистеме и VK Combo свыше 4 млн подписчиков с премиум-доступом. Это еще один канал общения с пользователями и способ повышения знания о сервисах. Ты знаешь про музыкальную подписку, но мы еще подсказываем, что можно заказать еду или вызвать такси со скидкой. Для бизнеса это возможность привлекать тех, кто не пользовался их сервисом, в других условиях такой конверсии очень трудно добиться.
У сервисов могут быть разные задачи: для одних это генерация дополнительной выручки, для других — привлечение аудитории или повышение знания.
— Рекламная сеть «ВКонтакте» существовала давно, это инструмент монетизации для сообществ. Мы запустили вместо нее партнерскую программу для сообществ и пересмотрели формулу, которая оценивает объем монетизации для пабликов. Теперь преимущество получают авторы, которые генерируют оригинальный контент, используют нативные инструменты «ВКонтакте», не занимаются плагиатом и кликбейтом.
По итогам перезапуска мы провели анализ и впервые можем рассказать: в июне 2021 года с помощью партнерской программы качественные сообщества заработали на 38% больше, чем в июне 2020 года. Такие результаты показали проекты, которые учли новые правила и факторы. Таким образом монетизируется больше 10 тыс. пабликов, самый большой заработок сообщества в месяц в 2021 году превысил 1 млн руб.
Есть и другие примеры монетизации. За год создатели контента заработали 84 млн руб. с помощью VK Donut. По этой системе сообщество маркетологов «Церебро Таргет» зарабатывает 250 тыс. руб. в месяц.
Самые успешные авторы уже заработали больше 1 млн руб. каждый, некоторые из них достигли этой цифры за несколько месяцев.
— В теме финансов мы проверяем юридическую чистоту и необходимые документы у всех рекламодателей.
Мы не можем позволить распространять вводящие в заблуждение рекламные материалы, поэтому по такой тонкой теме не размещаем рекламу от частных лиц или посредников.
Модерация следит за креативами, чтобы не было никаких ложных обещаний. У нас открытая рекламная политика. Еще мы обрабатываем жалобы. Если нарушение подтверждается — приостанавливаем кампании.
— Финансовые организации имеют строгий надзор регулятора, и такой же строгий надзор мы ведем за их рекламными размещениями. К такой рекламе предъявляются повышенные требования. Ко всем замечаниям мы тщательно присматриваемся и зачастую корректируем нормы модерации.
— Мы уже используем ряд сторонних измерителей, чтобы отчитываться перед рекламодателями. Появится новый медиаизмеритель — будем работать с ним, появятся вопросы по нему — будем обсуждать. Никакого дополнительного запроса с нашей стороны нет.
Краснова Марина Владимировна
Личное дело
Родилась в Санкт-Петербурге. Окончила физико-механический факультет Санкт-Петербургского политехнического университета по специальности «прикладная математика и информатика». С 2009 по 2012 год работала в компании Yota, где занималась созданием мобильных приложений. В 2013 году перешла в Mail.ru Group на должность продуктового менеджера социальной сети «Одноклассники», прошла путь до заместителя руководителя соцсети.
В 2019 году назначена директором по продукту «ВКонтакте», а с 2021-го возглавила компанию в качестве управляющего директора. Также она продолжает развивать единую платформу видео и звонков Mail.ru Group.
«ВКонтакте»
Company profile
Социальная сеть «ВКонтакте» была основана в 2006 году Павлом Дуровым и его партнерами по бизнесу Львом Левиевым и Вячеславом Мирилашвили. Является крупнейшей социальной сетью России и СНГ. В 2014 году компанию приобрела Mail.ru Group. Количество ежедневных активных пользователей «ВКонтакте» — 47 млн, в сутки отправляется более 15 млрд сообщений. По данным Mediascope, каждый день «ВКонтакте» посещают 47,7% российских интернет-пользователей, а ежемесячно — свыше 77,1%. Штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге, представительства есть в Москве, Сочи, Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Казахстане и Турции. Управляющий директор — Марина Краснова. Выручка в 2020 году — 25,4 млрд руб.
